Há dias falava com uma pessoa interessantíssima sobre a importância do marketing, as suas mensagens e os diversos canais onde as mesmas hoje podem ser difundidas. Não tivessem surgido a internet e as redes sociais e os dispositivos móveis e as aplicações infindáveis… e esta conversa seria igual à da década de 1980 ou coisa que o valha. Mas, hoje, é obrigatoriamente diferente.
E como essa conversa que tive com essa pessoa interessantíssima evoluiu a partir da coincidência de ela e eu termos descoberto uma mesma referência na área do marketing – o brasileiro Rafael Rez – voltámos outro dia ao tema com a convicção de que a comunicação, em qualquer organização, sai a ganhar se estreitar a sua linha de atuação, não apenas com a abrangência do marketing (porque isso é elementar), mas com a do marketing de conteúdo.
Normalmente, a compra de um produto decorre de um conjunto de decisões que vão surgindo ao longo de um período mais ou menos longo. Ora, o marketing de conteúdo consiste na definição estratégica e na produção de conteúdos que alimentam os vários momentos do ciclo em que a tomada de decisão vai ocorrendo. O marketing de conteúdo deve, pois, atuar ao longo desse processo, sendo o momento da venda/compra uma consequência de sucessivas tomadas de decisão anteriores. O objetivo do marketing de conteúdo passa, deste modo, por contribuir para melhorar a relação do público com a marca, desde o primeiro contacto que aquele tem com esta, e por fazer com que essa relação gere tomadas de decisão que levem à compra. E tudo isto decorre ao longo de um processo, que ultrapassa largamente a capacidade de influência dos meios publicitários tradicionais.
Rafael Rez, especialista em estratégia de conteúdo e profissional da web desde 1998, recupera no site marketingdeconteudo.com.br uma série de casos emblemáticos em que o marketing de conteúdo atua extraordinariamente bem.
Rafael Rez refere-se, desde logo, à curiosidade do Guia Michelin, lançado em 1898. Repare-se que a Michelin começa por ser uma fabricante de pneus e, nessa condição, partiu do seguinte raciocínio: para que as pessoas comprassem pneus tinham de gastá-los e, para tal, tinham desejavelmente de percorrer largos quilómetros de estrada. Daí a ideia de classificar restaurantes e locais de alojamento de referência que servissem de chamariz à deslocação de carro. O Guia Michelin passou a estar interiorizado na vida das pessoas. O conteúdo, aqui, é pensado estrategicamente para levar os consumidores a tirar o máximo partido de um serviço/produto.
Referindo-se à Lego, Rafael Rez recorda que nos anos 1980, esta marca lançou uma revista com o objetivo de, através do contributo de pedagogos e professores, educar as crianças para a importância do lego como instrumento de aprendizagem na sala de aula, com repercussões ao nível do trabalho de equipa, da liderança, da capacidade de concentração, etc., competências fundamentais para uma criança em fase de desenvolvimento. Atualmente, o programa educacional da Lego, que nasceu desta revista criada para promover a relação com os seus clientes, é internacionalmente reconhecido e, no limite, a Lego passou a vender mais.
O especialista fala, ainda, de uma das marcas mais queridas entre crianças e adultos: a Disney. Segundo Rafael Rez, a Disney olha para todas as alternativas de férias como um concorrente real. Se uma criança decide passar as suas férias em casa dos avós, os avós desta criança passam a ser um concorrente concreto da Disney. Mas como o objetivo da Disney é ser o melhor destino de férias do mundo, o seu propósito será o de levar a criança a trocar os avós pela Disney. E é nesse processo que a Disney atua. Também a Coca-Cola, diz Rafael Rez, vê a água, o chá, o sumo e as demais bebidas existentes à face da Terra como concorrentes, se em vez da Coca-Cola for uma delas a acompanhar uma qualquer refeição.
O especialista lança a questão pertinente: que conteúdos devo dar aos potenciais compradores para lhes mostrar que a minha alternativa é a melhor? Rafael Rez vai mais longe e diz que o conteúdo que não leve à conversão (com o ponto prévio de que a compra pode não ocorrer imediatamente) é apenas uma publicação estéril, gratuita e vazia de conteúdo.
Rafael Rez faz também o levantamento de mais três casos já muito interiorizados no nosso quotidiano e que demonstram a capacidade de adaptação (ou não) às novas lógicas de comunicar e posicionar uma marca.
Os médicos, geralmente, franzem o sobrolho quando os pacientes lhes chegam ao consultório com uma série de dicas dispersas pesquisadas no Google. A verdade é que, com o intuito de tirarem partido desta tendência, muitos são os médicos que hoje marcam presença na internet e garantem que as suas especialidades clínicas ou os seus consultórios surgem com destaque nos motores de busca. Quando, no setor automóvel, alguém chega a um stand com o objetivo de comprar um carro, já fez anteriormente todas as pesquisas e os test drives, comparou alternativas e chegou à decisão final. No stand, apena vai querer formalizar a venda. Nesse caso, o vendedor, já só estará a atrapalhar se quiser sugerir outras possibilidades. É que, nesse momento, o comprador já sabe mais sobre o carro que pretende do que o próprio vendedor. E o mesmo discurso pode ter-se relativamente aos proprietários de restaurantes que não queiram marcar presença nas aplicações de restaurantes recomendados. Um estrangeiro que chegue a uma determinada cidade e que tenha entretanto feito o download de uma aplicação com essas características, vai tendencialmente seguir as recomendações nela incluídas, com prejuízo para as marcas que não quiseram entrar na corrida dos novos canais de difusão de informações.
O marketing de conteúdo, para terminar, atua como auxiliar nos diferentes momentos do processo de tomada de decisão sobre uma compra. Por isso, quanto mais qualificada for a informação fornecida pela marca, maiores serão as probabilidades de transformar uma oportunidade de venda numa venda efetiva. Em poucas palavras, é saber usar o conteúdo a favor da formação de opinião. E, mais do que isso, é prestar um serviço enquanto a compra ocorre e não ocorre. É a capacidade de a marca educar o cliente antes de lhe vender seja o que for. E, para tal, é necessário especializar-se em educação. Essa é a pedra de toque.
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